Una estrategia de contenidos para el “e-commerce 360 grados”
18 de Julio, 2010Roby Cibrián Campoy
Hoy en día, los consuidores son cada vez mas independientes, con respecto al lugar desde donde pueden decidir llevar adelante una compra.
En los últimos años se ha hecho evidente, una clara evolución, entre los sitios orientados que solo destacan aspectos informativos de los productos, desde un solo canal de venta, a los que se enfocan en generar, ádemas de la información, contenidos sobre los productos, desde distintos canales, como web, celulares, etc., llevando a los consumidores a una experiencia de comercio electrónico enriquecida y “multicanal”.
En el e-commerce actual, todo lo que hace falta para dejar afuera del circuito al potencial comprador, es una mala experiencia, y es por eso que es tan importante, que los sistemas de entrecruzamiento de información entre los distintos canales por donde pasa la venta final, sea tan relevante para el éxito de un canal múltiple.
Ya sea que los consumidores visiten un sitio para hacer una compra, utilicen sus dispositivos móviles para llevar a cabo una investigación, o realicen una llamada a un centro de atención al cliente con una pregunta, al momento de ofrecer un resultado que siga el concepto, “e-commerce desde cualquier lugar”, los dueños de las tiendas en línea, deberán contar con una plataforma que permita una comunicación fluida y bien coordinada desde, y hacia todos los canales.
Dado que los consumidores son cada vez más agnósticos e independientes, con respecto al canal desde el cual se conectan a los productos, los lideres de negocios online (e-business) necesitan contar con una estrategia en la gestión de contenidos de los productos que asegure al cliente, un viaje por el entramado de los distintos canales , con la menor cantidad de problemas y obstáculos, dotando a los mismos con la información adecuada y consistente, y los incentivos necesarios para maximizar el proceso de toma de decisión de compra en cada uno de esos puntos.
Es evidente, que tanto, operar tiendas en línea de manera independiente, o bien, hacerlo con las tiendas físicas, imprimiendo catálogos , u operando las ventas a través de llamadas telefónicas, ninguno de estos modelos representan por si solo, una opción, ni eficiente, ni adecuada para la captación de clientes de manera satisfactoria hoy en día.
Es por eso, que en proceso de implementar su modelo de negocios online, los comerciantes minoristas deberán cuidarse de no caer en la trampa de enfocarse en un solo canal o quedar cautivo de una solución especifica de cruzamiento de canales ( cross-channels solutions ), que no contemple un modelo dinámico y adaptable.
Para ello, es necesario que identifiquen una plataforma que soporte con el menor esfuerzo e inversión, todos los medios posibles, y que a la vez, tenga la flexibilidad de acomodar cada nuevo canal que vaya creándose. Llamamos a esto, contar con una ARQUITECTURA de plataforma, lo suficientemente elaborada, para que sea 100% integrable a nuevas opciones de canal.
Información en todos lados
La modalidad actual, en lo referido a la publicación del producto, basada en buena cantidad de contenidos, está siendo impulsada, en parte, por la reciente y creciente explosión en la generación de los mismos.
Para decirlo de manera sencilla, a medida que el comercio electrónico vaya alcanzado su madurez, los comerciantes minoristas irán descubriendo que si su contenido es cada vez mas enriquecido, y único al mostrarlo, sus ventas en línea mejorarán de manera significativa, aumentando las tasas de conversión de visitantes a compradores significativamente.
Mejorar la usabilidad, así como el agregado de herramientas y aplicaciones para poder diferenciarse y hacer frente a la competencia–tamaño de los gráficos y las fotos, imágenes y vídeo, listado de las características del producto, muestras de color, formularios que permitan los comentarios y recomendaciones, reseñas generadas por el cliente, rankings, etiquetas y categorizaciones ,para mejorar la performance del SEO ( Search Engine Optimization ), etc.–llevaran a las tiendas en línea a un rápido crecimiento de un modo dinámico.
Es más, el deseo del consumidor por encontrar mas información y contenidos sobre el producto es insaciable y creciente, el cual es fomentado ádemas, en el uso de los sitios de las tiendas en las redes sociales, como Facebook o Twitter ( caso Dell, vende 1 millon de dolares por día a través de Twitter ), que colaboran en satisfacer la saciedad de los usuarios.
En la medida que el comercio en línea vaya escalando, la presión para mejorar los contenidos seguirá aumentando y progesando.
Además de ayudar a maximizar la eficiencia para los motores de búsqueda y elevar las tasas de conversión, el enriquecimiento de contenidos en los productos ayuda a mantener el retorno de los clientes al sitio , en la medida que se les da soporte para ayudarles en su primera selección de compra.
Es más, los consumidores esperan que los comerciantes online (etailers ) y marketineros web ( e-marketers ) sean definitivamente “la” fuente de información del producto.
Si ellos, los clientes, no tienen éxito para aprender todo lo que necesitan de un producto, entonces es probable que se vayan a otro sitio, y visiten otra marca que les de mas información, demostrando que el contenido que rodea a un producto es un claro diferenciador a la hora de la pelea por los consumidores.
En el nuevo paradigma del modelo “multicanal” de hoy en día, aplicado al comercio en general, la información relacionada con los productos, necesita ser gestionada en conjunto con la totalidad de los canales, ya sea online, celulares, grafica, radio, videos, y outdoors, para lograr que los mismos se gestionen eficazmente y puedan ser publicados en todos los canales .
Hacer las cosas bien la primera vez, todas las veces.
La aparición de las tecnologías móviles, y de los sitios de redes sociales vinculados a los de e-commerce, han puesto de relieve la importancia de la exactitud y la consistencia de los datos del producto en todos los canales.
Por ejemplo, el e-commerce a través de dispositivos móviles, ahora ofrece a los consumidores la oportunidad de comparar los precios “en el camino al local”, revisar los comentarios de otros consumidores sobre el producto, ver las listas basadas en la historia reciente de compra del usuario, realizar compras a través de catálogos en línea, escanear códigos de barras del producto en el almacén para poder realizar una compra del producto mas adelante, o generar la solicitud de recolección, entrega y devolución desde cualquier lugar.
Sin embargo, sólo se necesita una mala experiencia, ya sea, por que el precio de un producto esta desactualizado, o que la información sobre el tamaño, el color o la disponibilidad, sea incoherente o incorrecta, para que un consumidor cambie de marca con un simple “click”.
En un mundo en el que los clientes tienen un contacto visual con los proveedores, a través de muchos puntos de contacto, la existencia de mensajes confusos, sobre los precios, promoción, surtido y/o niveles de inventario, socava la reputación de la marca y erosiona la percepción de los consumidores, sobre todo, si la estrategia esta basada en un “ecommerce desde cualquier lugar”.
Para las empresas que operan a escala internacional, una plataforma de comercio electrónico debe contar, tanto con un sistema multilenguaje aceitado, como con un muy eficiente sistema en la localización de los clientes, ya que ambos son incrementalmente relevantes en este modelo.
Para poder maximizar las oportunidades de ventas, los comercios en línea deben ser capaces de tomar de la base de productos y empujar el contenido localizándolo.
En sintesis, lo que es evidente, es que cada vez mas, será necesario para los comerciantes, el tener a su lado, un “partner estratégico y tecnológico”, con mucho know how, trayectoria y soporte, que pueda acompañar de manera profesional y consistente al comercio, en todo su recorrido por los canales.